据说，在美国搞了一次卓别林模仿大赛，真卓别林只得了个第二名，为什么会有这样的结果呢，其实，并不奇怪，评委心中的卓别林的内涵与真卓别林的内涵不同。大家比的不是生物意义上的卓别林，而是滑稽意义上的卓别林，也许，第一名比真卓别林更滑稽。顾客像卓别林模仿大赛的评委，不管你是不是卓别林，我只关心我心中的卓别林。
对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。不在于你的产品是什么，而在于消费者把你的产品看成是什么。如何定义产品成为企业制胜的一种捷径, 是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。像可口可乐等药水卖了一百多年，仍常卖不衰，就在于对客户的买点有新的认识，然后不断创新产品概念。巧妙的定义产品也是优秀公司市场营销的秘诀之一。巨人集团把重新定义产品推向了高峰。
记得原经济日报的总编范敬宜写过一篇关于山东潍坊萝卜的文章，颇让人开窍。范敬宜在潍坊一个宾馆下榻，为总编范敬宜献上的不是学名叫葡萄之类的水果，而是学名叫萝卜的水果，潍坊这个宾馆，把萝卜当葡萄来上，新鲜。范敬宜感慨的不是潍坊这个宾馆的萝卜如何，而是不把萝卜当成萝卜的市场营销思维。
正像一位大师所说，"市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争"。谁能准确的把握顾客的观念，并围绕顾客的观念"投其所好"，谁就是赢家。张瑞敏所说"创造市场的前提就是创造概念"。概念的核心是"消费观念"，"技术只是这-"观念"的支持点。
"定义"的创新说白了就是"提法"的创新、"说法"的创新、概念的创新。
以往，寻呼就是呼人，今天，手机呼人。寻呼业整体日益疲软，但广西某公司将寻呼赋予新概念，提出：寻呼＝10％呼人＋90％看信息"，积极引导市场潮流，依然稳步发展。
临沂通信推出小灵通后，有人当寻呼机来买，有人当手机来买，有人当礼品来买，临沂通信就针对不同客户的买点，制定了相应价格策略、提出了相应广告诉求，市场效果良好。
市场营销人员的天职是针对客户的价值观为产品赋予相应的内涵。
新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。有位专家说，企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。营销人要有把萝卜当葡萄卖的本事。
曾有一位女士问卖葡萄的人，葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。
作为营销人员，首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是："葡萄到底是甜的还是酸的？"问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确"到底什么样的葡萄能卖出去"这一营销命题。于是，"甜"和"酸"都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。
营销人员应充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。
如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题--我们只要"吆喝"葡萄是甜的不就可以了吗？但这样"吆喝"能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且"吆喝"声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致"两败俱伤"。在这种情况下，"吆喝"葡萄"不仅甜，而且无核"（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。
面对别人的定位，你必须创造差异性定位。定位其实就是创造差异性概念。
如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，这就比较棘手。遇到此类问题该怎么办？仍然"吆喝"葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有"穿透力"的眼光去发现市场。
高明的市场营销人员不是站在技术的立场而是站在客户的立场认识产品。单从吃的角度来考虑消费者的需求显然显得思路狭窄。
作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是"如何把葡萄卖出去"。故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是"卖葡萄"，这源于对产品的传统性认识，即产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的"酸"与"甜"，还是"吆喝"葡萄"甜而无核"，都无法获得一种超脱的竞争优势。
试想如果别人的葡萄也都"甜而无核"呢？显然这种差别化优势便不复存在了关心葡萄"酸甜"的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的"酸甜"，而在乎葡萄的外观、包装（如果篮子）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为"礼品"，便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。
就像《白毛女》剧中破庙的馒头，在地主黄世仁眼里，那是供品，而在穷人喜儿眼里，那是食品。[page]
种萝卜的是农民。把萝卜运到宾馆的依然是"农民"。而把萝卜仍然当萝卜卖的也还是"农民"。而把萝卜当水果端给客人的服务员则是市场营销专家。
把葡萄不当葡萄卖这显然需要我们扩展对产品的认识。我们跳出有形产品的定势思维，考虑顾客为什么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展："产品是为满足顾客需求所提供的一切利益"，而不仅仅是有形产品和无形服务。
IBM的前任董事长郭士纳说的更"虚"，"我们不卖产品，我们卖综合解决方案" ，这种认识远远超越了产品本身，这就是顾客导向营销观念的具体体现。 "产品是顾客问题的综合解决方案"，这种认识使我们的策略空间拓展了许多。
出路在于超越传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身，把葡萄不当葡萄卖。如果顾客向往一种饮料添加剂或一种运动食品，我们就可以"吆喝"我们的甜葡萄是一种饮料添加剂或是一种运动食品等。
用概念区隔与强势对手的正面竞争,中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。
北京曾经有一种饮料，叫828蔬菜汁。它刚推出的时候，打的概念是“今年喝什么，828蔬菜汁”，很简洁很响亮，小孩都背得很熟练了，可它不到一年就死了。为什么？因为它的概念设计有问题。
它把蔬菜汁当饮料来推，于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜叶的味道，小孩看惯了828蔬菜汁的广告，会吵着喝，但喝了第一次后，发现还没有平时喝的饮料那么好喝，就再也不喝了，虽然就营养而言，它比饮料好得多。
我们现在到超市里去，能见到很多酸牛奶，它那个“酸”字都写得特别明显，这就是要给你“酸牛奶”这个概念。设想一下，如果消费者用牛奶的感觉来要求它，打开一喝，发现这牛奶是酸的，就以为是坏了，不敢再买。但突出了“酸”牛奶的概念之后，消费者就不再把它与心中熟悉的牛奶产品相竞争，而能够接受这种特色产品了。 定义产品需强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念的运作至关重要，决定了营销的成败。
企业的根本目的是什麽？根本而言，就是为消费者创造更加完美、健康的生活。人性化的思想就必不可少。从另一个方面看，新的消费概念要依靠新科学、新技术。科学技术发展的一个重要特点就是日益人文化、人性化。这就为企业的人性化思想奠定了基础。企业理应运用智慧，把握科技灵性，创新概念。人性化的思想必然赢得消费者的信任和赞誉，从而使概念营销取得成功。
当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。
总而言之，企业应具备"把萝卜当水果卖给客户"的多向思维和制造概念的能力。[page]