作者：任健
这个案例中还有一些问题需要特别重视下。第一，抽象的健康、生态、环保、自然概念，如何易记、易懂、易传播的符号化的语言创意、设计？很多农产品的包装上都有这么几个字——安全卫生环保优质生态。那么请问一下，如果一万个人都说自己安全卫士环保优质生态，那么你是第一万零一个人，那你说的意义在哪里，这是没有用的！是废话！因为这些词对顾客来说很抽象，这种技术的语言没有转换成营销的语言。比如金龙鱼食用油，推出1:1:1的产品。指的是单饱和脂肪酸比多饱和脂肪酸比不饱和脂肪酸是1:1:1.我不知道他的具体意义，只知道这是一种调和油，比别的产品要好一点就可以了。消费者不要具体的技术指标，只要感觉。把感觉做出来就是营销，所以要将技术语言翻译成营销语言。农产品的营销上如何将安全环保生态优质的抽象语言转化成易记易懂易传播的符号化语言呢？绿润这几年也有很多突破，但是还不是营销化的语言。顾客是记不住的。肯德基说自己的炸薯条在油锅里只能留几分钟，我记住了几分钟这个数字，这个就是符号化的语言。第二，卖点那么多，我们应该聚焦在何处？农产品为例，我们究竟是要讲环保还是讲生态还是讲什么。因为我们没有那么多的成本去传播那么多的卖点，所以要聚焦在一点。第三，技术语言如何翻译成营销语言？什么低农药残留，大家都在说，你说了就没有意义。这是关于第二个案例的进一步的思考和启发
下面我将针对电站村农家乐类旅游项目整体营销提出一个的初步思考。农家乐旅游现在很多很多，但是你怎么把你所定位的上海人引到你这里来，而且要来一次两次三次，这是我们要做的工作。对于这个项目，我们初步的思考有这么几点。第一，电站村的项目服务的对象是谁？是苏州的？太仓的？还是上海的客人？我细分一下，假设是上海客人，这是一个很笼统的概念。什么样的上海客人？从收入来看，是一年十万，十五万，二十万，还是二十万以上？再者，假设是年薪十五万到二十万的客人，要做什么样的生意呢？在传统农家乐的项目以外能不能在住一晚？能不能和太仓其他旅游项目相结合。这是一个非常简单和基本的问题，但是很多人忽视了。第二个问题，电站村的旅游服务项目是什么。旅游服务也是一个产品，是卖什么的呢？是一般的农家乐购物吗？那么我告诉你，在上海大概有三四个地方已经有了，而且很成熟，比如南汇，南汇的水蜜桃节已经做得比较成熟了。还有金山的廊下镇也有一个国家补贴的农家乐旅游项目；还有一个更大的更有名气的，生态环境比我们太仓好的多的地方——崇明。特别是长江大桥通了以后，幅员辽阔。这里就存在一个问题了，人家上海本来就有农家乐旅游，而且做的很好，为什么还要到太仓来，要说出道理来的。这个第二个思考。第三个，农家乐旅游，我感觉最重要的是“乐”字。要做好“吃喝玩乐”，吃喝都很普遍，那么玩乐，就是要让别人体验到别人地方没有的独特体验。越原始越土越有价值，要在玩和乐上精心策划，把农家最原始、最原生态的东西调出来。上海崇明的农家乐，和开心网的“偷菜”相结合，做得很好。将线上游戏和线下的活动相结合，很多人玩的很累，但是偷的很开心，花钱寻开心。所以要结合太仓的特色开发。苏南的一个地方农家乐用一个大锅装上水，下面烧火，人在里面洗澡，这是当地的一个风俗，很吓人得一种方式。很多人很怕，怕锅的质量不行掉下去(众笑)。但是这个项目非常火，有很多人去寻求这样刺激。所以就是要调出消费者这样的心态和心理，要有差异化。
以上是说旅游项目的开发，下面说的是旅游产品的开发。一般说农家乐旅游有一个特色，就是玩了以后要顺手牵羊买点有当地特色的东西回去。我们电站村有什么呢？我上网查了一下，有很多，基本上农村的产品都有。但是我想说明的是，我们整体的品牌体系没有，落实到包装上比较一般，因此可能这方面没有办法支撑品牌的运作。我想就下面三个方面提出一些思考。首先，电站村名称如何利用。这是一个历史形成的名称，是没有办法改的。人们到这里来旅游是为了寻求一种感觉的，“电站”会漏电吗，会有辐射吗？我们如何将不利的因素化为有利的因素。第二，品牌视觉系统如何开发？第三，产品如何搭配，说法从哪里来。图片是从网上下载的你们的相关产品的图片。从视觉的呈现来看有几个问题：1、传达信息太多，凌乱，没有视觉层次，品牌、产品档次很难凸显；2、品牌标志及其理念较为含糊；3、过于强调合作社和公司的等文字；4、包装造型、材质一般，很难和市场上的同类商品形成区隔，价格也很难提升。总结成一句话：能不能赚钱，关键看你为消费者提供了什么价值。一般的物质价值价格不容易上去，如果品牌中有一些文化的、故事的价值再依附于比较好的产品上，那价值就没有底了。所以我们要把电站的概念从相对不利，通过深入挖掘变成有利的精神价值，和产品相结合，和高档的人群相呼应。即：挖掘“电站”的本质内涵，将其与绿色果蔬的功能联系起来，将电站村农产品内在的生态属性通过“电站”的品牌系统全方位体现出来。我们的解决方案是：整合为“电站果蔬”这个大的品类，“电站”是什么呢，是生命能量的供给站，从物质层面的电站变为精神层面的概念；身体更需要能量，持续的生命营养的供给。电站果蔬——为生命提供持续能量。这就是品牌经营，从一个抽象的东西拔高了。我们从视觉上按照专业的VI系统给电站村的旅游产品做的一个大的品牌设计，将电站的字样变粗，“电”字中间还有西红柿等蔬果，配以中英文相结合的“生命能量补给站”的字样，实现了品牌从物质到精神的拔高，显示产品的档次。这是电站村未来做旅游产品的整体的形象的设计。只有站在这个高度，才能体现出和一般产品的区别，才可能卖出好价钱。这就是专业和非专业的区别。我们不是单独的设计，而是站在“电站”给消费者带来什么这样的高度，从品牌包装入手到旅游“玩”的项目，到旅游“买”的项目，这是整体的品牌营销策略。我们还做了相关的名片系统的设计以及配送系统、包装系统和饮料系统。这是我们从地名的本质含义出发，上升到一定高度，将他和整体的旅游项目开发和产品开发相结合，从产品形状即物质状态上升到精神层面。这样才有可能将产品的价值提高，才有可能吸引到周围大众城市的相对高端人群在此获得精神慰藉。这是今天的第三个案例。[page]
下面着重讲一讲农产品品牌营销的流程是什么。有这么几点：第一，从地域、气候、水环境、养植方式、生态环境等与水产品品质密切相关的因素中梳理、筛选那些独特的、不可复制的优势(品牌要素)。这一点很重要，不可复制的才是真正的价值。我这里讲一个故事。2007年3月份，我和上海海洋大学的潘校长一起到湖北宜昌市夷陵区开会，主要是谈他们的一个特色的农产品——长江肥鱼的发展问题。长江肥鱼其实就是鲶鱼。这个鱼在太仓生鲜的也就十几块钱一斤，可是在湖北宜昌长江三峡那段江里的鱼生的要卖到120块左右一斤，在广东也就8块钱左右一斤，上海这边稍贵一些，十块左右。这是为什么呢？这是因为独特的这段江面里的鱼特别鲜美。在晚宴上领导重点推荐这种鱼，其实味道也差不多。所以一个品牌做出来以后，不好也是好。
第二天开会的时候，我问著名水产专家王武教授，水产品的品质和什么有关系。他说三个因素——水的环境，鱼的种苗，投放物有关系。其中鱼的种苗和饲料都是可以买到的，是可以复制的，只有长江三峡段的水环境是不能复制的。他们确实这么做了。该老板每天从宜昌机场空运这种鱼到上海来，在陆家嘴地区开了一个餐饮店，特色菜就是鲶鱼烧豆腐汤，一碗卖到上百块。我问道这么贵的鱼都是什么样的人来吃呢？老板说都是陆家嘴附近写字楼高档的白领来吃，女性为主。女孩子不是怕胖吗？但是他说这种“肥鱼”此“肥”非彼“肥”，这是不饱和脂肪酸，不仅不会发胖，吃着还会减肥的。这真是乱讲，但是谎言在品牌面前就是真理。因为消费者认可了。这就是品牌的力量。这是第一个例子。因此，我们的第二点，要找到不可复制的优势对他进行放大。怎么放大呢？在包装上凸现、放大；通过说法(广告词)放大；在渠道、售点上放大；在传播中放大。因为不可复制，所以独一无二，因为独一无二，所以有优势有价值。第三点，集中一点，取得突破，用符号化的创意来策划、传播——找到与消费者沟通、能够记忆、传诵的品牌营销符号；注意，我们在进行品牌营销策划的时候要找到符号化得语言去表示，这个表示要朗朗上口、易记易懂易传送。第四，让听不见的变成听得见，让看不见的变成看得见，让品牌的品质可以感知，创造品牌的“感知质量”。这句话很通俗，下面会有案例支撑。
下面就太仓市绿润果蔬这个品牌来说一说。这个品牌已经有初步规模了。我认为绿润在将来做传播的时候还要把握一些东西。第一条，卖点一定要聚焦。对消费者来说，你最想让他们知道什么？新鲜？环保？还是低残留呢？假如是新鲜的话，为什么新鲜？怎么保证新鲜，这些东西需要细化。他们已经做了很多很好的工作，但是需要细化和聚焦。我在网上找了很多关于绿润的报道，发现已经有很好的东西。比如这篇报道的标题是“太仓绿润蔬菜严格标准化产品销往长三角10多个城市”，中间说，““绿润”的发展在于产品生产重视标准化，农产品走上标准化之路是趋势，如今绿润的技术堪比欧美等发达国家在农产品方面的标准，”。但是这句话没有具体化，没有营销价值。这些很好的品牌资源要细化和翻译，在品牌的包装上出现，易记易懂易传播。第二篇报道是一段话：“当天收获的新鲜蔬菜送到配送中心，首先要过的是整理关，“绿润”的整理很有讲究，超市需要块茎类蔬菜大小一致，叶菜类蔬菜个头匀称，根茎类蔬菜长短适宜，整理时就把适合超市的优先挑出来，按品种、色泽、均匀度搭配好”。这是很好的卖点，为什么不讲呢？我们可以告诉消费者不超过多少，告诉他们我们和别的企业的不同点。就像刚刚我说道的肯德基，鸡腿和薯条油炸不超过一定的时间，超过的就要扔掉。这些细节都需要深化和提炼。时间是个符号，是个容易记的东西。要让消费者找到买你的理由。下面一段话：“配套的投资2000多万元的‘冷冻蔬菜深加工’国家农产品流通项目”。能到这个技术档次的企业屈指可数，怎么品牌化？比如冷冻技术能不能用吊牌表示呢？所以，很多很好的资源需要聚焦，需要梳理，需要翻译。另外，该公司农产品继打入上海避风塘后，最近又成为浙江“龙凤”、无锡“安井”等华东地区知名食品加工企业的主要供应商。让我想到上海崇明一个养螃蟹的企业。以前是把蟹黄卖给城隍庙做小笼包，但是没有告诉别人，传播自己。同样的道理，我们可以用标志的形式告诉消费者是绿润的原料使得避风塘、一茶一坐的东西很安全，这是品牌的间接传播。要有品牌意识，随手都在传播自己。通过重点的品牌传播自己。上海有个安徽的小伙子卖的包子(巴比馒头)，上海有一个猪肉的品牌叫爱森猪肉，是上海农工商下面的一个著名企业，是上海肉食协会规定的唯一的猪肝可以安全食用的企业，猪肉从养殖到加工都是无污染的。
这个小伙子就在包装上表明自己的肉包子用的猪肉是爱森猪肉，让不会说话的变得会说话，让看不见的变得看的见。这是未来农产品品牌传播的一个重要的途径。所以我建议，可以和避风塘商量这件事，这样可以让你的品牌从太仓走向杭州，走向上海。这个固然要花钱，但是花的钱和你的收益相比，可以忽略不计。总结下来就是，抽象出各类具体标准，将标准符号化，使他通俗、易懂可传诵，最后要在包装、终端、广告、渠道各环节全面展示。这个社会，会做的不如会说的。这是我对这个企业的一个简单的建议。
总结一下，今天我们讲了两个大问题，主要是针对三大类人群，第一部分，来自农业养殖种植系统；第二大类，来自农业观光旅游系统；第三部分，来自农产品为主的连锁超市，这就是所谓的大农业品牌营销，其中我们大概一起分享了六七个案例。我想归结成几句话：第一句话就是：找到整个品牌的卖点；第二，在某种情况下形式重于内容，要非常重视包装形式；第三句话，要找到差异化特色，要找到太仓农产品不同于其他地方的因素。由于时间仓促，有些问题没有完全展开，非常感谢各位的耐心聆听，谢谢各位！
任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午智寰品牌营销机构首席咨询师，兼为中国广告协会学术委员会委员、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南澳大利亚大学—西南交通大学总裁班、高级管理人员班、EMBA/IMBA项目特聘教授。近些年来，一直致力于企业品牌营销、企业战略管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，在此基础上，将实战中的所思、所悟与所得进行了提炼、总结。“源于实战、高于实战、指导实战”，希望借此栏目给读者带来新知与启迪[page]